吴晓波年终演讲：勇敢者的方法论
遇见2022：勇敢者的方法论
大家好，每天听见吴晓波，我是吴晓波。欢迎大家来参加今年的年终秀。
感谢杭州市，这是第二次在家乡开年终秀，我的中学浙大附中就在两三百米远的地方，站在这儿特别亲切，也特别安心。
再过不到30个小时，我们就要告别这个让我们终身难忘、一言难尽的2022年。今年的主题叫作“发光吧，勇敢者”，在这个特别困难的一年，让我们认真思考和理解，何谓勇敢，2022年哪些人是勇敢的，他们留给我们怎样的启迪和勇气。
2022年的国民偶像是谁？我会选一个人，苏东坡。他生活在所谓的百年盛世，但他这一生很倒霉，因为一个“乌台诗案”差点丧命。一生颠沛流离，辗转过许多城市，最穷的一次是在黄州当一个叫团练副使的闲差，因为养不起一家妻小，朋友给他在城东面申请了一块地种，这块地就叫东坡。
林语堂说，“他是一个无可救药的乐天派”，虽然生活在不断折磨他，但是他总是非常乐天。他写过一首《定_》，竹杖芒鞋轻胜马，一蓑烟雨任平生，回首向来萧瑟处，也无风雨也无晴。我们很多同学都读过这首词。什么情况写的？他说：“沙湖道中遇雨，雨具先去，同行皆狼狈，余独不觉。已而遂晴，故作此词。”
天都下雨了，雨伞都没带，所以淋成了一个落汤鸡。大家都觉得很倒霉、很沮丧，只有苏先生觉得“一蓑烟雨任平生，也无风雨也无晴”。
我们没有办法拒绝风雨，怎么办呢？调整心态，调整行为，直面让我们狼狈的人生。
回看2022年，中国经济也是“道中遇雨”。
在过去44年里，高速增长是中国经济的一种基本现象。1978年到2022年，GDP增速最低是2020年，只有2.2%。但那是一个光荣的2.2%，因为2020年是全球
疫情暴发的一年，而中国是全球十大经济体中唯一一个保持正增长的。
今年不一样，对来到现场的三千多人、直播间的上百万人来说，2022年可能不堪回首。
第一，2022年中国经济增速预计低于周边的国家，包括越南、马来西亚、菲律宾、印度尼西亚、印度，甚至巴基斯坦和孟加拉国。
第二，中国的人口自然增长率首次出现零增长。2021年我们的人口净增长48万，今年的自然增长率大概率归于零。这意味什么？意味着依靠劳动密集型增长的经济模式、经典意义上的人口红利在即将过去的2022年正式终结。
第三，中美科技脱钩成为发展隐患。特别是8月份，美国通过《芯片科技法案》，开始对中国的芯片等高科技产业进行全面阻击。很多出口外贸型的中国制造工厂，在美国合作伙伴的要求下，把先进的生产线迁移到东南亚和印度。美国在制造业领域摆脱对中国的依赖，将是一个中长期现象。
第四，正常企业经营遭到频繁打断。我们看这一张照片，可能属于全中国所有的城市，整条马路空空荡荡。今年很多月份，企业的正常经营、人们的生活遭到了频繁的干扰。
《财富》有篇文章说2022年的全球政治经济状态叫“冰与火”。在欧洲地区，俄乌冲突的爆发造成整个欧洲和东北亚的巨大震动。美国今年通胀率最高到过9.1%，为了应对国内的通货膨胀，美联储七次加息。现在美国的联邦基金利率区间是4.25%—4.5%，超过了今天国内的企业贷款利率。美国的持续加息造成了全球货币的巨大动荡
的寒冬。但是这家企业还在发展，靠什么呢？靠在悲观中萌发出的创新能力。
黄建平把两块“板”放在我面前，一块是天然大理石，一块是岩板。天然大理石不可重生，采一块少一块，岩板是建筑陶瓷工业化生产的，他让我猜猜哪块是大理石，但是我根本分辨不出来。大理石的硬度是莫氏4级，岩板比它还硬，有莫氏6级，大理石的厚度是10毫米以上，岩板最薄可以做到3毫米；天然大理石每平方米要超过1万块，而工业化生产的岩板只有1/10的价格。这个技术是2006年欧洲人发明的，2020年引入中国。
那我们中国人做了件什么事呢？我们把它做成曲面了。今天，中国的建筑陶瓷行业制造的岩板，最大的弯曲度可以达到180度，我们在宾馆、酒店看到的“大理石柱”，未来可能99%不是大理石了，而是中国建筑做的曲面岩板。
从景德镇到中国陶瓷工业互联网平台，到马可波罗这样的企业，我们看到在一个最悲观的情境中，仍然有人凿出了希望的微光。
2022年，我无数次回想起汤因比的一句话，这位英国历史学家说：“文明总是在异常困难而非异常优越的环境中降生的，挑战越大，刺激越强。”
勇敢者的方法论三
在萧条中发现下一支“口红”。
经济学里有一个名词叫“口红效应”，经济越差，口红卖得越好，为什么？因为经济很差，消费能力普遍下降，但还是有消费欲望，大家就会购买口红一类比较廉价的消费品安慰和取悦自己。所以在下行的、萧条的经济环境中，仍然有一些“口红产品”，将会成创新的机会点。
我这里有一些数据，可能也让大家挺吃惊的。在一片萧条的2022年，中国市场的露营桌椅、露营车和天幕的销售增长了200%，香薰条销售增加了133.3%，空气炸锅增长了161%，游戏电视增长了210%，超薄平嵌冰箱增长了117%，陆地冲浪板3000%，路亚垂钓220%，划船机100%。
经济很难，产业很差，口袋里没有钱，但是仍然有这样的“口红产品”保持了百分之几十、几百甚至上千的增长，甚至在一个产品的背后还有很多周边产品。
今年露营很火，一家人开车到杭州、上海、成都的城郊去露营，露营的时候要干什么呢？要带毛毯，带冲澡神器，要带露营的手压咖啡机、充气床垫，BBQ的时候还要有三脚架、便携式的卡式炉。一个小小的露营产业，就有很多产品和周边产品的诞生。
今年，我们看到一个景象，“减压经济”正成为中国消费品产业的一个透气口。00后的同学流行一句话：“你可以摸鱼，但是你不能真的菜。”很多人天天说我要躺平、我要摆烂、我要摸鱼，但是实际上呢？我还是要站起来，我还是要寻找机会，我不能真的躺在那边摆烂，没有人会同情。
所以我们需要减压，减轻自己的压力。我们就看到了这些产品，什么减压球、尖叫鸡、毛绒玩具、宠物经济甚至塔罗牌、剧本杀，在2022年，这些产品都构成中国产业经济一个重要的创新和消费的主题，叫作“减压”。我们需要这么一个透气口，这个透气口的背后就是无数新的商业机会的诞生。
方法论四
越卷的生意，越应该“工具迭代”。
自2020年起，我们看到互联网工具在中国的各行各业都被广泛应用。我们的手机中新增的每个App都是一个新的工具迭代。但是大家往往有一种误解，就是互联网工具都是那些科技公司推出的，所以这些工具首先就应该被那些科技公司应用。错，越传统的行业，竞争越激烈的行业，越是红海的行业，越需要进行工具迭代。
我今年在郑州
调研一家企业，做火锅配料的。2019年的时候，它有一千家店，2022年的时候老板和我说，吴老师，我们这三年开了九千家店，疫情_期间，大家都在家里，很多人就买火锅配料到家里吃，所以我们呈现了逆势增长。
各位，火锅配料店是不是特别传统？他却能够在三年里，做到每年开三千家店，就靠一个东西，叫作工具。他建构了一个数据中台，火锅配料店的原材料都是农副产品，每一件农副产品，从加工到仓储到配送，到全中国每一家火锅连锁店，到每一个消费者的餐桌，他通过数据链路来打通。所以说，是工具让这家特别传统的、特别卷的火锅配料店在三年里实现了近万家门店的扩张。
今年出现了一个小行业的蓬勃发展，叫作飞盘。大家玩过飞盘没有？今天来到现场的同学，每个人拿到的伴手礼包里都有一个飞盘。我们去调研一家叫艾克的企业，全中国每两个飞盘中就有一个是它做的，是一家特别小的企业。飞盘并不是一个高科技行业，它就是个塑料片。但是这个塑料片麻烦在哪里呢？它需要定制。
我们向这家企业定制了五千个飞盘，上面印了我们这次年终秀的主题——发光吧，勇敢者。每只飞盘的颜色、大小都不一样。所以，这家企业的生意虽然很多，但是很多订单都有定制需求，一年有几千个定制款，订单怎么管？
传统的做法是做个ERP，但时间上就会来不及。再传统的行业都有四个部门，生产、库存、采购、销售，四个业务部门，当所有数据没有办法被整合的时候，每天来两千个订单，不同的定制要求，怎么解决？
这家企业干了一件事，把这四个订单表单放到了线上表单中，那个表单叫作企业微信。如此一来，所有的生产、库存、采购、销售，每一个业务单元的人都可以在同一个表单上面发现正在发生的业务动态。仅仅这么小小的工具迭代，四张表单变成线上表单，使得这家企业的信息传递效率提高了2倍，信息的准确率达到了几乎100%。
再来看一个特别大的行业，汽车。汽车是被称为制造业皇冠上的明珠。传统的燃油车有几万个零部件，到了新能源汽车，零部件减少至一万个左右，但是多了许多大大小小的芯片。怎么能够把这一万多个零部件和许多芯片聚集到一个信息化的平台上，提高生产的效率呢？
我们在调研过程中发现，中国的新能源汽车前十强企业都在使用企业微信，通过企业微信的文档和会议提高效率。你知道这些公司在这个平台上每天开多少次在线会议？光极氪一家，每天有两千次在线会议，至少形成两千个文档，一年形成六七十万个文档。不光内部效率，还打通了供应链，甚至取消经销商，直接服务每一位车主。如果没有企业微信这样的互联网工具，你无法想象如何进行如此大规模的协同和制造。
所以，正是这些工具，给我们带来了很多新的变革。分众传媒传统工作方法就是在电梯里装个屏幕，你有广告就让它播放。如果仅仅这样的话，分众传媒做的就是一个特别传统的行业。
但是今年我们在分众传媒调研的时候，发现其实一个屏的背后，有40多个营销工具，帮助分众这家企业实现千楼千面、实时监控、智能追投和追踪转化，让这家传统企业通过工具迭代一新。
我们再来看一个更传统的行业——浆纸行业。从纸浆到一张成品纸，你很难想象这是一个万亿规模的产业。建发是我们很多年的合作伙伴，它旗下建发股份的浆纸集团，深耕浆纸产业供应链行业30年。在中国贸易流通领域纸张销量、纸浆进口量和销量_第一。
这些年他们做了一件事，建构了浆纸产业互联网平台，把全世界30多个国家和地区的上中下游上万家企业资源整合到一起，通过数字化手段打造“纸源网”和“浆易通”两个平台，以此打通“纸张”和“纸浆”产业全链条通路，使二者实现生态互联，形成完整的浆纸产业生态闭环，极大地提高了这个行业的交易效率。
今天，这个中国特别传统的浆纸行业，在工具革命的迭代下，完成了大规模的效率提升。
中国现在有多少这样的工具？我有一个朋友在广东创业做研究院，专门研究这件事。他知道我年终秀要讲这个，和我说：“吴老师，我给你提供一张表格，2022年中国营销技术生态图。”拿到这张图，吓了一跳，朋友们，中国今天有着全世界最多的营销工具，多达2200多种，更重要的是，这2200多种营销工具中有80%的基础应用是免费的。
所以在2022年末，我们都要问自己一个问题：我这个行业很卷，我这个行业很红海，我这个行业很传统，所以我应该使用什么先进的营销工具，才能够帮助我提高效率？
勇敢者的方法论五
换一个姿势奔跑。
有一张图，展现了同一家美国公司在中国的两种命运，这个企业叫作沃尔玛，全球最大的零售连锁企业。
沃尔玛进入中国很早，在1996年，它当年就两个产品，一个是购物广场店，一个是山姆会员店。1996年至今的很多年里，沃尔玛广场店每年新增20家，最多时开到过420家店。
山姆店就很倒霉，1996年开始每年新增一家店，到2019年时，才开了20多家店。
但就在过去3年里，沃尔玛广场店平均每年关店20家，山姆店却每年增加5—7家。为什么同一家美国公司的两个产品，在过去3年里会有如此不同的命运？因为广场店没有变，而山姆店换了一个姿势奔跑。
在美国和欧洲所有的山姆店，都是开在城郊接合部，但在过去3年里，很多中国的山姆店都开在市中心，然后山姆店用了全球先进的供应链，迎合了今天中国新中产对美好商品的购买能力。
更关键的是，它运用了中国的同城快递物流系统。这个系统只有中国有，美国没有、欧洲没有、日本没有，所以我们看到山姆店在过去3年里，因为换了一个姿势奔跑，实现了逆袭的增长。
很多同学知道，我们这些年一直在推动新国货运动。2015年时，我写过一篇文章《去日本买只马桶盖》，2015年以后，我们看到新国货在中国实现了高速增长。
2019年时，我发现了一个新现象，随着中国年轻消费者的文化自信转移到我们的国货自信，中国的国货产品不但实现了销量和市场规模的增长，同时在价格和品牌上，跟全球的国际品牌能够进行对标。
所以在2019年，我们看到像奶粉、洗发水、运动鞋等这些行业中，中国公司的品牌定价和品牌力，在全球都实现了一次全面的超越。
如今三年过去了，这个趋势仍然在发生。包括运动鞋、洗发水、奶粉等行业，比如飞鹤婴幼儿奶粉的市占率从2019年的13.1%，上升至2022年的20.1%。中国的奶粉行业自三聚氰胺事件以后，花了十多年时间，进行了一次质量上的反扑和成长。
2019年时，国产奶粉占中国整个奶粉市场的比重为40%，今年已达到60%，这是一个好消息。当一个行业领头企业达到20%的市占率，以及国产奶粉达到60%的比重时，意味着一个增长周期结束了。同时，中国的人口红利也结束了。
所以，2015年以后，这些在存量市场获得了很大成功的中国新国货企业，都面临一个新的挑战，叫“换一个姿势奔跑”。
我们看奶粉企业是怎么奔跑的，它需要寻找到第二条新的增长曲线。第一增长曲线是婴幼儿奶粉，第二增长曲线就是给我喝的奶粉——成人配方奶粉。
2022年，中国的成人奶粉品类在电商平台搜索上涨了319%。我们看到这家从婴幼儿奶粉成长起来的企业，做了一个新产品——爱本高端奶粉，实现了它的第二曲线增长。
每天下午我在办公室会喝一杯爱本奶粉，我也没有想到，20多年前给女儿泡奶粉，现在给自己泡奶粉。今年，“免疫力”的提高，是直播间里，以及来到年终秀现场的朋友们的第一健康诉求。
所以，这些企业发现了新的诉求、新的客户，就如彼得·德鲁克所说：“企业唯一的使命是创造客户，用‘由外而内’的视角审视我们的事业。”
有些客户给我们带来第一增长曲线，但到某些时刻，我们需要寻找第二增长曲线，再去创造和发现新的客户，“由外而内”地来提高企业的增长和竞争力。这是在2022年，企业仍然能 ……
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